판매 프로세스를 B2B 고객의 구매 방식에 매핑하는 방법: 사례 연구

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B2B 구매는 지난 10년 동안 극적으로 변화했으며 마케팅 담당자도 이에 맞춰 변화해야 합니다. 구매자의 행동을 충족하고 시장에서 구매자의 인식에 더 큰 가치를 더하는 포지셔닝을 만들기 위해 마케팅을 변경하는 방법을 알아낸 회사를 살펴보겠습니다.

Finish Thompson은 1951년에 설립되어 펜실베니아주 이리(Eerie)에 본사를 둔 가족 소유의 유체 이동용 펌프(주로 화학 물질) 제조업체입니다. 그들의 회사는 신뢰와 서비스의 문화로 구별되며, 비즈니스는 종종 악수로 이루어집니다.

이는 액체가 종종 불결하고 응용이 위험할 수 있는 상당히 더러운 산업 범주입니다. 이들 고객의 대부분은 규제가 엄격한 산업에 종사하고 있습니다. 고객은 특히 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있는 공급업체를 중요하게 생각합니다.

이러한 산업용 펌프는 화학 물질, 물 관리, 수족관, 광업, 펄프 및 제지, 제약, 철강, 회로 기판, 전자 제품, 식품 및 음료와 같은 유체 취급과 관련된 다양한 산업에서 사용됩니다. Finish Thompson은 미래 성장을 위한 충분한 여지를 갖고 있습니다. 그리고 그들은 계속해서 생산 능력을 확장하고 있습니다.

시장 진출 시 회사는 전통적으로 시장 기회에 접근하기 위해 카탈로그를 포함한 유통업체에 의존해 왔습니다. 그들은 6개 대륙의 여러 국가를 포괄하는 약 300개의 유통업체와 관계를 맺고 있습니다.

최근 수십 년 동안 수많은 온라인 플랫폼이 등장하면서 산업 구매 행동이 극적으로 변했습니다. 구매자는 공급업체와 직접 대화하는 대신 대부분의 초기 조사를 온라인으로 수행합니다. 이들은 실제 영업사원과 대화를 나누기 훨씬 전에 검색 엔진을 사용하고 온라인으로 업계 간행물과 협회를 방문합니다.

이는 판매자가 온라인에서 쉽게 찾을 수 있어야 하고 구매자가 궁금해할 만한 질문에 대한 답변을 제공해야 함을 의미합니다. Finish Thompson은 시장 진출 전략을 새로 고치고 특히 온라인 입지를 업데이트해야 한다는 것을 깨달았습니다.

또한, Finish Thompson은 역량이 훨씬 더 광범위함에도 불구하고 여전히 제품 회사로 자리매김했습니다. 구매자는 제품 설계 및 제조부터 설치, 서비스 및 유지 관리에 이르기까지 산업용 펌프 구매 결정을 내리는 모든 단계에서 Finish Thompson이 도움을 줄 수 있다는 사실을 알아야 했습니다.

회사는 제조업체가 아닌 솔루션 제공업체로 자리매김해야 한다는 사실을 깨달았습니다. 그래서 2018년에는 클리블랜드에 본사를 둔 B2B 마케팅 대행사인 RH Blake를 영입했습니다. 이 회사는 30년 넘게 제조 부문을 전문으로 해왔습니다.

RH Blake는 고객의 소리(VoC) 방법을 기반으로 고객 통찰력을 얻기 위한 로드맵인 전략적 프로세스를 회사에 안내했습니다. 그들은 직원부터 유통업체, 최종 고객에 이르기까지 수요망의 모든 당사자와 광범위한 인터뷰를 실시했습니다.

그들이 배운 것은 계몽적이었습니다. Finish Thompson은 제품에서 솔루션 회사로 자신을 재배치하고 고객이 Finish Thompson의 방향으로 구매 여정을 따라갈 수 있도록 돕기 위해 온라인과 오프라인에서 정보를 제공해야 한다는 것이 분명해졌습니다.

이러한 통찰력 덕분에 Finish Thompson은 마케팅 커뮤니케이션을 위한 향상된 전략을 개발할 수 있었습니다. 여기에는 다섯 부분으로 구성된 프로그램이 수반되었습니다. 지금 검토해 보겠습니다.

새로운 전략의 첫 번째 부분은 다양한 산업 및 펌핑 기술 애플리케이션에 대한 Finish Thompson의 솔루션 역량과 전문성에 대한 메시지를 전달하기 위해 새로운 콘텐츠와 새로운 웹사이트를 준비하는 것이었습니다.

또한 Finish Thompson의 전문 지식을 보여주고 고객과 잠재 고객이 유동적인 움직임 문제를 해결하는 방법을 배울 수 있도록 돕기 위해 백서 및 사례 연구와 같은 유용한 콘텐츠 스트림을 제작했습니다. 이 모든 것은 Finish Thompson을 도움이 되고 신뢰할 수 있는 파트너로 자리매김하기 위해 고안되었습니다.

VoC 연구는 잠재 고객이 온라인으로 솔루션을 조사하는 방법, 또는 신뢰할 수 있는 파트너에게 솔루션 아이디어를 요청한 후 온라인 검증을 통해 후속 조치를 취하는 방법을 명확하게 보여주었습니다. 그래서 팀은 잠재 고객이 필요한 솔루션을 연구하기 위해 사용하는 가장 중요한 키워드에 대해 철저한 조사를 수행했습니다. 그들은 Semrush 및 Google Ads와 같은 도구를 사용하고 유통업체, 고객 및 경쟁사를 조사했습니다.